Cómo mantener y aumentar los ingresos en su empresa hortofrutícola durante esta crisis: herramientas de marketing e innovación

Publicado en Revista Mercados Febrero 2012
Copyright 2012 Manuel Madrid

Nuestra industria está sufriendo una de sus peores crisis en décadas, con precios tan bajos que no permiten cubrir ni los costos de producción. Las perspectivas de los principales organismos económicos indican que no habrá una recuperación económica global en varios años.  Mirando hacia delante, la concentración de los supermercados da pocas perspectivas de mejora en los precios en los próximos años.

Sin embargo, en medio de  estas condiciones, existen ciertas empresas del sector hortofrutícola que están aumentando sus ventas y cuota de mercado, hasta un 20% anual.

<b>¿Cómo lo están haciendo?</b>


Mediante dos claves: <b>innovación y marketing</b>


El profesor Peter Drucker, pionero de los estudios de empresa en EEUU, definió en los años 80 que las dos únicas fuentes de creación de valor de la empresa son la innovación y el marketing. Todas las otras funciones son costos.

Esta definición, aplicada a la empresa de frutas y verduras, (o de productos y servicios para la horticultura) siempre ha dado resultados, incluso en épocas de recesión. La innovación asegura la disponibilidad de productos atractivos para mis clientes;  el marketing asegura que todos mis clientes potenciales conocen las ventajas de mis productos.

Empecemos por innovación. Aquí  hay un pequeño test que medirá  el progreso de su actividad en la innovación:

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•    ¿Cuántos productos nuevos ha presentado su empresa a los clientes en los últimos 3 años?
•    ¿Qué procesos de producción, cosecha, enfriado o envasado ha mejorado?
•    ¿En qué manera ha cambiado procesos  para aumentar eficiencia, reducir costos, bajar perdidas de fruta o aumentar calidad de fruta?
•    ¿Ha introducido nuevas variedades, sistemas mejorados de maduración, de manejo de inventario, de la programación de la producción o del enfriado?
•    ¿Qué nuevas formas de venta o distribución ha introducido en los últimos años?
</b>


La innovación en la empresa puede ser de nuevos  productos, nuevos procesos o nuevos modelos de negocio. La función del gerente, más allá del día a día, debe ser prepararse para nuevos escenarios en el futuro, nuevas formas en las que puede complacer a los clientes con nuevos productos (como nuevas variedades, nuevos envases, más calidad consistentemente, mejor sabor consistente, oferta de calidad continua)  o bien volverse más eficiente en sus procesos, es decir, cómo producir más con menos  (menos energía, menos agua, menos mano de obra, menos capital… )


Sólo aquellos profesionales que se diferencian de los demás con mejores técnicas de producción,  recolección, envase y transporte pueden mejorar cuota de mercado, un aumento de ventas y mejores beneficios.

La segunda herramienta importante es el marketing. El marketing son todos aquellos pasos que facilitan  que la venta se haga fácil a todos mis clientes potenciales. Empieza por una actividad de estudio del mercado potencial, estudiando la demanda por mi producto y productos similares. Estudia nuevas formas de llegar a más clientes, vender más por momento de compra y aumentar la frecuencia de compras. 


El marketing comienza por la definición de mi propuesta única de venta (USP, unique selling proposition, en inglés). ¿Qué es único en mi producto o servicio respecto a mis competidores? ¿ En qué me diferencio?  Si no hay diferenciación, probablemente las ventas están basadas en costumbre o relación personal, que no son duraderas frente a las enormes fuerzas de la oferta y la demanda.


También requiere una estrategia de definición del cliente: segmentación, posicionamiento y acercamiento a ese cliente. Aquí la estrategia de comunicación por todos los medios disponibles es clave.

<b>¿Cómo pueden las empresas hortofrutícolas acelerar sus procesos de innovación y marketing? </b>

Hacen falta definir un objetivo de innovación  (cuántos nuevos productos en los próximos años) y aumento de la productividad (qué % de mejora), dedicar recursos humanos y capital adecuados, y apuntar al medio plazo (mínimo 3 años). 
Asimismo hay que definir un plan de marketing, más allá de la comunicación, y actuar consistentemente en él.  Finalmente  es importante utilizar la asesoría de empresas especializadas en innovación tecnológica y marketing. Pues existe el riesgo, si no se está bien asesorado, de invertir estos recursos durante tres a cinco años en innovación o marketing y no obtener resultados significativos , en forma de nuevos productos o mercados.


<i>Fruitprofits es una empresa de asesoría dedicada al aumento de productividad y mejora de ventas en empresas de frutas y hortalizas mediante el análisis de sus procesos, estrategia de marketing y la aplicación de tecnología</i>

manuel.madrid@fruitprofits.com